Business Intelligence en un mundo sin cookies

Business Intelligence es un conjunto de herramientas y técnicas que permiten a las empresas recopilar y analizar datos

¿Qué es el BI (Business Intelligence)?

Business Intelligence (BI) es un conjunto de herramientas y técnicas que permiten a las empresas recopilar, analizar y transformar datos en información valiosa para la toma de decisiones. El objetivo principal del BI es proporcionar una visión holística y completa de la empresa y su entorno, con el fin de mejorar la eficiencia y la efectividad de las operaciones comerciales.

Las herramientas de BI se utilizan para analizar los datos empresariales, lo que permite a los gerentes de la empresa tomar decisiones informadas y oportunas. 

Muchas veces caemos en el error de pensar que el BI solo es para los directivos y los CEO de empresa. Nada más lejos de la realidad, es habitual el uso del BI para la toma de decisiones en puestos intermedios o incluso en trabajos operativos. Los datos y la simplificación de los mismos permite a muchos profesionales hacer bien su trabajo:

  • HR – A través de HR analytics y gestión basadas sobre evidencias.
  • Social Media – Para establecer una estrategia de comunicación que tenga un impacto tangible sobre la cuenta de resultado.
  • Responsables de marketing y captación – Para entender si están generando negocio de una forma sostenible.
  • Etcétera.

Ejemplos de aplicación de Business Intelligence

  • Los gerentes pueden usar el BI para analizar los datos de ventas, la demanda del mercado, la satisfacción del cliente y otros factores críticos para el éxito del negocio. Esto les permite identificar oportunidades de crecimiento y resolver problemas antes de que se conviertan en un obstáculo para el negocio.
  • Un concesionario podría usar el BI para analizar la demanda de coches por zonas geográficas concretas con el fin de responder a preguntas como:
    • ¿Dónde abrir nuevas sedes?
    • ¿Qué marcas de coches comprar?
    • ¿Qué modelos comprar?
    • ¿Qué precios son adecuados para comprar y para vender?, etc.
  • Un responsable de comunicación podría analizar los datos de redes sociales con el fin de entender en qué tipo de contenido centrar sus esfuerzos de comunicación. Gracias a este análisis, puede ayudar a la empresa a lograr los objetivos de facturación, retención o captación de nuevos clientes:
    • Entender qué parte de los seguidores de las redes sociales son clientes o potenciales clientes.
    • Entender el grado de interacción de los diferentes buyer persona con determinados tipos de publicaciones.
    • Entender la implicación/contribución de la comunicación en la generación de oportunidades comerciales.
    • Entender la contribución de la comunicación en la concienciación del servicio proporcionado a clientes actuales.
  • Un responsable de adquisición de tráfico podría entender cómo los canales están trabajando para generar rentabilidad al negocio:
    • ¿Está logrando que el coste de captación de nuevos clientes sea más bajo que el LTV?
    • ¿Está consiguiendo que la inversión en captación retorne lo suficiente para permitir a la empresa tener un cash flow positivo, y por tanto, financiar las acciones de marketing y comerciales?

¿Por qué es esencial implementar BI hoy?

El BI es importante para cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector. Las empresas utilizan BI para mejorar la eficiencia y la productividad, reducir costes, aumentar la rentabilidad, mejorar la calidad y la satisfacción del cliente, y tomar decisiones informadas y oportunas. Es esencial para que las empresas se mantengan competitivas en un entorno empresarial en constante evolución.

El rol de las Cookies en el Business Intelligence

Dado que probablemente ya estás familiarizado con el concepto de una ‘cookie’, en este punto, procederemos a profundizar en la relevancia y el impacto que éstas tienen en el BI.

Existen los siguientes tipos de cookie:

  • Cookies funcionales (son de funcionamiento del sitio).
  • Cookies de Marketing (por ejemplo: Facebook, Google Ads….).
  • Cookies estadísticas (por ejemplo: Google Analytics).

Éstas últimas tienen una implicación real en Business Intelligence en el entorno digital. La solución de Analytics web más utilizada en el mundo (Google Analytics), usa un sistema de cookies para el rastreo de usuarios. 

La cookie en este caso se almacena en el navegador del usuario (Client side) y permite saber cómo navega en nuestro site y si vuelve en un segundo momento a nuestra web. Gracias a esta información, recopilada por el software de web Analytics, es posible hacer Business Intelligence.

Con el paso del tiempo, las cookies y su uso han ido aumentando más reglamentación para evitar que se pase de un sistema de tracking anónimo a uno donde se identifica el usuario y su comportamiento. Para ello RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) ha regulando el uso de las cookies permitiendo su utilización solo en el caso en el que usuario las acepta de forma explícita.

Esto significa que en una web, si el usuario no acepta las cookies, no se pueden cargar las mismas en su navegador. Para profundizar sobre el tema podéis echarle un ojo a este artículo de un profesional que admiro mucho 😉.

Si habéis visto el artículo que os aconsejé, ya sabréis que la forma que os recomiendo para respetar la GDPR actual es usar el consent mode de Google vía GTM. En todo caso, si queremos un tracking basado en la integridad de datos, es necesario ir más allá.

¿Entonces qué ocurre con el BI de negocios digitales si no queremos trabajar con cookies de terceros? 

Con el tiempo las cookies y su uso han ido aumentando reglamentación para evitar que se pase de un sistema de tracking anónimo a uno que identifique al usuario

Es posible hacer tracking de usuarios a través de otras técnicas que no se basan sobre el uso de las cookies. Hablamos en este caso de tracking server side que no necesitan almacenamiento de cookies de terceros en el navegador del usuario. A continuación te detallo más sobre las mismas. 

¿Es posible BI sin Cookies?

Sí, es posible hacer Business Intelligence (BI) en un Internet sin cookies de terceros, aunque podría ser un poco más desafiante en términos de la recopilación de datos.

Hay varias forma para hacerlo y te sintetizo alguna de ellas a continuación:

  • Tracking basado en el servidor

Esto es lo que te comentaba en el párrafo anterior. Se puede rastrear la actividad de los usuarios en su sitio web o aplicación móvil a través de las direcciones IP y los identificadores del dispositivo. Esta información se puede utilizar para generar el identificador único de usuario “anónimo”.

  • Tracking basado en el cliente

Seguimos pudiendo usar el navegador del cliente pero en lugar de las cookies trabajamos con API. Es lo que están haciendo últimamente las plataformas de marketing como Facebook. En este caso, el seguimiento se hace a través de solicitudes HTTP que envía a la base de datos la información de navegación del usuario. Evidentemente, a esta información es posible asociar un identificador único de usuario siempre “anónimo”. Esto se puede lograr mediante la implementación de código de seguimiento en el sitio web o la aplicación móvil del usuario.

  • Identificación personalizada.

También es posible generar un identificador personalizado para el usuario utilizando su dirección de correo electrónico o número de cliente al loguearse a un apartado privado.

Como ves de una forma u otra se puede obtener la misma información. De momento, es más complejo y costoso montar un sistema de BI a través de estas técnicas.

¿Qué no podemos hacer sin cookies de terceros?

Entonces, puede que os estéis preguntando: ¿si es posible recopilar datos, por qué hay toda esta gran alerta sobre la desaparición de cookies de terceros?

La respuesta es sencilla. El tracking de BI te permite obtener estadísticas para la toma de decisiones. Las cookies de terceros te permiten identificar determinados grupos de usuarios en la web e impactarlos con publicidad personalizada. 

Así que, si tu miedo es el análisis y la toma de decisión, no fear!, el mundo no se acaba y está claro que se puede montar un sistema de BI que no tienen nada que envidiar a los que actualmente se basan sobre cookies. ClickAge, una de las agencias que trabaja BI y cuadros de mando, te pueden ayudar con tu desafío.

Si por el contrario, tu inquietud es más marketiniana, deberías preocuparte un pelín más, aunque para esto ya están trabajando Google, Facebook y demás compañías (no olvidemos que su rentabilidad se genera a través de la publicidad).

Por lo tanto, no te preocupes. Podrás hacer publicidad también sin cookies. Google ya está trabajando en el privacy SandBox, que reemplazaría el sistema de cookies para publicidad. El Privacy Sandbox trabaja con FLoC (Federated Learning of Cohorts) para agrupar a los usuarios según sus intereses y comportamientos de navegación, permitiendo tener audiencias para marketing. En todo caso, este no es el tema del artículo. 

¿Qué soluciones hay en el mercado que trabajen con identificadores únicos y cómo funcionan?

Hay varias soluciones en el mercado que trabajan con Identificador único y sin cookies para la recopilación de datos. Las que os mencionaré en este artículo son OWOX y Segment. 

OWOX

Owox es una plataforma integral de análisis de datos y seguimiento de ventas que ayuda a las empresas a medir y mejorar el rendimiento de su sitio web y sus campañas de marketing online. La plataforma ofrece una amplia gama de herramientas y características, lo que la convierte en una opción atractiva para las empresas que buscan mejorar su presencia online y tener un sistema para la toma de decisiones basadas en datos.

Una vez integrado el código de seguimiento de Owox, es necesario conectar el mismo a BigQuery para almacenar la data. Tiene una fácil integración con BigQuery y te permite crear la base y su estructura directamente de la interfaz de Owox. Una vez que está integrado ya tienes el tracking del usuario, el identificador único y estás almacenando los datos en Google BigQuery.  El siguiente paso que te queda es la creación de un cuadro de mando a través de soluciones como Looker Studio, Power BI, Tableau, Qlik u otros…

La generación del identificador único Owox la trabaja tal como descrito en los párrafos anteriores.

Segment 

También es posible utilizar Segment para realizar seguimiento basado en el cliente sin utilizar cookies de terceros. Al igual que Owox, Segment ofrece una serie de herramientas que permiten rastrear el comportamiento del usuario utilizando técnicas de seguimiento basadas en el servidor y/o en el cliente.

  • Client Side – A través del código de seguimiento de Segment puedes rastrear eventos que permiten entender el comportamiento de navegación del usuario en el sitio web o app.  A diferencia de Owox, en este caso Segment utiliza cookies de primera que almacenan los datos del usuario y, a través de peticiones HTTP, envía la misma a los servidores de Segment  donde están almacenadas.
  • Server-side – Es posible enviar data directamente a los servidores de Segment vía API. En tal caso, el tracking debe hacerse en los propios servidores y enviarlos vía API Rest a Segment. 

Te aconsejo este camino para llegar a un BI basado en “sin cookies de terceros”:

  • Empieza a implementar el consent mode y respetar la GDPR.
  • Integra un sistema de tracking en paralelo que se base en cookies de primera o bien que funciona a Server Side.
  • Valida que no hay GAP de datos entre la solución de tracking con cookies de tercero y el nuevo sistema de tracking sin cookies.
  • Construye tu panel de BI.
  • ¡Disfruta de tu data y empieza a tomar decisiones conscientes! 

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