Qué es el RTB (Real time bidding)?

Qué es el RTB (Real time bidding)?

¿Quiéres saber más sobre el RTB y cómo aplicar esta novedosa tecnología al marketing digital?

Si la respuesta es sí, sigue leyendo este post, te garantizo que será tiempo bien invertido 😉

¿Cómo nace el RTB?

La compra programática nace como exigencia de optimizar el proceso de compraventa de inventario publicitario.

El mercado de los espacios publicitarios, aunque pueda parecer diferente, se rige según las mismas leyes que los demás mercados: la demanda y la oferta. Nada más simple.

Tradicionalmente, y todavía en la actualidad, el proceso de contratación de inventario publicitario se realizaba de forma directa: el demandante de los espacios publicitarios, anunciante o agencias de medios negociaba directamente los espacios que le interesaban con el ofertante, soportes, editores, publisher y central de medios.

Es evidente que este sistema generaba, y genera, una pérdida de tiempo por ambas partes.

Otro punto a considerar es que el mercado de los espacios publicitarios se encuentra en continua expansión. Según un estudio elaborado por Techorati, se publican casi 3 millones de blog post diarios. Os imagináis la cantidad de banners de display que pueden contener estas páginas?

La exigencia de optimizar el proceso de compraventa de los espacios publicitarios, junto a la continua expansión del mercado, generó la necesidad de un sistema tecnológico que permitiera simplificar y acelerar la compraventa de anuncios.

De esta exigencia nace el RTB.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=”.vc_custom_1459519675450{margin-top: 30px !important;}”][vc_column][vc_column_text title=”Cómo funciona la compra programática (RTB)?”]Gracias al real time bidding, la compraventa de los espacios publicitarios se realiza en tiempo real. Para que este sistema funcione es necesaria la presencia de:

  • Adexchanges: Son esencialmente mercados donde se encuentran demanda y oferta de espacios publicitarios. Hay muchos Adexchanges, los más grandes son DoubleClick, YouTube, Microsoft, Facebook. Los AdExchanges ponen a la venta impresiones en subastas que duran apenas 200 milisegundos. Esto hace que cada impresión pueda tener un precio diferente.
  • Proveedores de Datos: Los proveedores de datos, recolectan datos de navegación de usuarios y los agrupan en segmentos en base a comportamientos.
  • BigData: gracias al tratamiento de datos, mediante modelos regresivos entre otros, somos capaces de comprar las impresiones que más nos interesan para generar más:
    • clics hacia nuestro sitio;
    • conversiones (leads, ventas);
    • engagement: (Visualizaciones, tiempo en páginas, vitalización en redes sociales)
  • Tecnología: Para comprar y vender inventario, es necesario acceder a los Adexchanges. Este acceso es posible mediante el uso de plataformas que permiten vender y comprar inventarios. Existen muchos proveedores de tecnologías para la compra y venta de espacios publicitarios y, en la mayoría de los casos, se identifican con DSPs (demand side plataform) y SSPs (sale side plataform).

Sigue el Ecosistema de Display del 2016 hecho por la empresa improvedigital

Componiendo todo el puzle, la lógica de funcionamiento de todo el proceso es la siguiente:

  • El anunciante y el ofertante entran en el AdExchange gracias a una plataforma tecnológica (DSP, SSP) para compra/vender inventario publicitario;
  • En los ad Exchanges hay una subasta cada 200 milisegundos y las impresiones se la asignan los anunciantes que más pujan. Los anunciante pueden elegir los sitios donde comprar impresiones o segmentar por categoría de sitio (deporte, moda, viajes…)
  • Al mismo tiempo los anunciantes pueden comprar audiencias de los provedores de Datos. De esta forma pueden llegar a segmentar los propios anuncios por intereses, sexo, edad…

Algo más sobre las Subastas de real time bidding.

El RTB ha ido evolucionado hasta crear cuatro diferentes formas y conceptos de negocio:

  • SUBASTA ABIERTA – Se trata de un escenario en el que el soporte ofrece un inventario propio de forma abierta en la plataforma. De esta forma todos los anunciantes pueden pujar para adquirir las impresiones.
  • AD EXCHANGE PRIVADO – En este caso, el soporte pone una restricción al acceso al inventario. Es el caso de PMP medios creados por los editores (Unidad Editorial, Vocento, Prisa, Publi Press Media, El Economista, CPM). En tal caso podrán pujar solo los anunciantes autorizados.
  • PROGRAMMATIC GARANTIZADO – Con el programmatic garantizado el vendedor y el comprador acuerdan un precio para un inventario y la compraventa se hace mediante tecnología RTB. Este último aspecto es el que distingue el programmatic garantizado de la compraventa tradicional de espacios publicitarios.

Finalmente, a diferencia de la compraventa tradicional, las campañas se sirven con la misma prioridad que las campañas en directo. Fuente: IAB España

Algunas aplicaciones del RTB al marketing Digital:

  • Campañas de teaser. El teaser es una campaña hecha para generar curiosidad por el producto/marca que se desvela en un segundo momento (campaña follow up). Gracias a las tecnologías de compra programática, es posible crear un profiling pixel para recoger informaciones sobre los usuarios que han visto el primer mensaje. Cuando lanzamos la marca o el producto, podemos usar este segmento de usuarios ya perfilado y desvelarle el producto/marca.
  • Campañas de prospecting. Son campañas de prospección de audiencia. Se hacen para investigar y descubrir el segmento de usuarios que nos interesa.
  • Campañas de retargeting. Son campañas creadas para generar resultados. Con el remarketing llegas a usuarios que previamente han tenido contacto contigo (han visitado tu web, han añadido un producto a la cesta sin finalizar la compra, van visitado mas de “x” páginas …)
  • Campañas de Audiencia. Son campañas hechas comprando datos de terceros a los proveedores de datos. De esta forma es posible llegar, con anuncios, a usuarios con determinados intereses o comportamientos online.
  • Campañas por temática del sitio. Podemos publicar nuestros anuncios en sitios seleccionados por temática. Por ejemplo, si somos un anunciante de ropa deportiva, podemos publicar nuestros banners en sitios internet con temática deporte.

Los Beneficios del RTB. El RTB genera beneficios para los anunciantes y los editores ofertantes:

  • Beneficios para los anunciantes:
    • Flexibilidad a la hora de la compra. Los anunciantes compran en real time bidding solo las impresiones que necesitan no estando obligados a comprar ningún paquete de impresiones;
    • Rapidez: El anunciante establece una puja máxima que está dispuesto a pagar para mil impresiones (Puja de CPM) y los criterios de segmentación. El sistema compra automáticamente espacios que coinciden con los parámetros determinados por el anunciante.
    • Eficiencia de compra. La compra venta no depende de las habilidades de negociación. Se paga y se venden impresiones a precio de mercado.
    • Eficacia de la publicidad. Gracias al big data, es posible comprar impresiones en base a objetivos gracias a los modelos predictivos de la tecnología que usemos:
      • CPA
      • CPL
      • CPC
  • Algunos de los beneficios de los editores:
    • Mostrar banner publicitarios siempre más pertinentes a sus usuarios. De esta forma la publicidad resulta menos molesta para los internautas.
    • Optimizan la venta de inventario. Gracias al RTB los editores consiguen vender cada vez más inventario.
    • Eficiencia de la venta. También los ofertantes consiguen reducir los tiempos relacionados a los procesos de compra- venta, dato que se realiza de forma automatizada.

Espero que el post te haya gustado y, sobre todo, que hayas encontrado la información que necesitabas.

Se trata de una breve introducción al RTB, próximamente seguiré publicando post en los que profundizaré en estrategias de RTB, sus aplicaciones en el marketing digital y recensiones sobre herramientas y plataformas. No te los pierdas!

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