Estrategias RTB – Teaser y Follow up

Estrategias RTB – Teaser y Follow up

Estrategias RTB – Teaser y Follow up

¿Alguna vez te has preguntado, cómo en la era del marketing digital estrategias concebidas para campañas offline son utilizadas con óptimos resultados?

En este post os cuento como poner en práctica una estrategia teaser gracias al RTB.

Comencemos por lo básico, un breve resumen sobre la estrategia teaser.

El teaser es una campaña, en inglés llamada también “pre-lunch campaign”, ideada con el objetivo de generar curiosidad e interés en la marca, producto/servicio, pero sin desvelar demasiados detalles sobre el mismo.

Las marcas generalmente lo empleaban para el lanzamiento de nuevos productos. La campaña teaser empezaba antes de que el producto estuviera acabado, de esta forma comprobaban la reacción de su target y al mismo tiempo creaban un efecto buzz hacia su marca.

Eso sí, mucho ojo, debemos tener cuidado con los mensajes que lanzamos. ¿Por qué os digo esto? Pues, muy simple. Un mensaje genérico, que deja espacio a replica, puede provocar respuestas no deseadas de la competencia. Veamos algún ejemplo:

Audi VS BMW

Para presentar su nuevo coche, Audi utiliza un billboard con el mensaje: Your Move, BMW. (Tú mueves, BMW).

BMW, responde publicando un billboard al lado con la frase Checkmate (jaque mate). Evidentemente, no hubo más respuesta por parte de Audi.

 

El ejemplo que acabamos de ver refleja esencialmente campañas offiline. Pero, ¿y si queremos aplicar la estrategia Teaser a campañas online?

Las grandes marcas usan campañas de teaser sobre todo en social media. Mediante la creación de contenidos, desvelan poco a poco las características del producto, generando expectativas y curiosidad en el mismo. Es decir, que actualmente, en el mundo digital, la estrategia teaser es muy utilizada para la generación de tráfico natural y buzz marketing.

¿Qué sucede si queremos aplicar esta estrategia a medios de pago? ¿Crees que puede ser efectiva la aplicación de un teaser usando como medio el Display RTB?

Os adelanto la respuesta, SÍ.

Veamos cómo enfocar de modo práctico una campaña de teaser en RTB.

El proceso de definición de una estrategia teaser en RTB pasa por las siguientes fases:

  • Definición del target objetivo.
  • Definición de contenido.
  • Tracking de las impresiones de nuestro contenido.
  • Lanzamiento de la campaña de follow up con el retargeting.

Definición del Target

Si tienes bien definido tu target, a la hora de montar tu campaña de RTB, debes elegir la segmentación adecuada para que tu mensaje llegue a tu target. Esto lo puedes hacer segmentando por:

  • Categorías de sitios – Si sabes que tu target, por ejemplo, son amantes del deporte puedes segmentar por sitios internet cuya temática sea el deporte, como por ejemplo marca.com
  • Intereses – Si, diversamente, quieres llegar a tu target segmentando por intereses, puedes hacerlo gracias a los datos de terceros de Eyota, Comscore, y otros proveedores de datos.
  • Características demográficas – Si te estás dirigiendo a un broad target, y te interesa solo sexo y edad, también en este caso puedes hacer uso de fuentes de datos de terceros para definir e impactar el justo target.

Definición del contenido

Una vez definido el target tenemos que elegir el contenido más adecuado de nuestro mensaje, banners, videos, textos, rich medias… Según el impacto que busques, según la amplitud de tu target, del presupuesto que tengas y/o de la tipología de “productos” que quieras promocionar, elegirás unos u otros.

Supongamos que queremos promocionar una película. Generalmente, para la promoción de este tipo de producto se suele usar mucho el teaser.

Es lo que ya se hizo en la promoción de la película Superman, en 1978.

Aquí tenéis el teaser:

Pues sí, eran otros tiempos 🙂 …

Aquí os presento un ejemplo más actual que encaja todavía más con el concepto de teaser, perteneciente a la película Cloverfield:

Este teaser fue presentado en la película Transformers y no tenía ni siquiera nombre. Tiempo después fue publicado el tráiler de la peli:

Con esta estrategia de marketing, Crovelfield recaudó más de 40 millones de dólares en la primera semana de trasmisión.

Tracking de las impresiones de nuestro contenido

En la época digital, el marketing, gracias a la estadística y al machine learning, adquiere poco a poco categoría de ciencia exacta.

Para poder incrementar constantemente la curiosidad de nuestro target, es necesario realizar un buen tracking de todas las impresiones de contenido servidas.

Supongamos que vamos a promocionar una película sólo por el canal digital.

Decidimos usar 4 teasers. Cada uno de ellos trasmite a nuestro target un mensaje, y al mismo tiempo cuenta una parte de la historia, que tendrá un sentido claro al desvelar el tráiler con el cuarto teaser.

Para poder cumplir nuestro objetivo de campaña, necesitamos saber quien ha visto

  • el primer teaser, para poderle enseñar el segundo;
  • el segundo, para poderle enseñar el tercero y no el primero;
  • el tercero, para poderle enseñar el cuarto y no el primero o el segundo.

Esto es posible hacerlo introduciendo en nuestra creatividad una profiling pixel. Un código, que puede ser un java script o una etiqueta de imagen.

Implementado este pixel en nuestra creatividad HTML5, podremos crear varios segmentos de usuarios:

  • Usuarios que han visto el teaser 1
  • Usuarios que han visto el teaser 2
  • Usuarios que han visto el teaser 3

Esencialmente es lo que se hace en campañas de remarketing cuando se quiere reimpactar un público que ha cumplido determinadas acciones, o ha visto determinadas páginas de nuestro sitio web. Además de esto, el profiling pixel se utiliza actualmente con el remarketing de listas de usuarios de YouTube, para llegar a usuarios que han visto determinados videos de nuestro canal de YouTube.

Finalmente, no importa la creatividad que hayas escogido para tu teaser, gracias a plataformas de RTB, podrás implementar la campaña y crear un profiling pixel.

Espero que el artículo te haya sido útil. Si tienes cualquier duda, o si te apetece enriquecer este contenido con tu experiencia, please deja tu comentario.

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