La reputación corporativa es un concepto complejo pero relevante para las empresas. Un activo intangible que genera valor, un punto estratégico que no puede ser comprado, únicamente puede ser generado por la propia empresa.
Así, cuando hablamos de reputación corporativa hacemos referencia a la imagen que proyecta una empresa, es decir, la idea que los usuarios (y no solo los clientes, sino todos los stakeholders) tienen sobre ella. Pero, ¿cuál es su importancia? ¿Cómo se gestiona? ¿Cómo puede afectar a tu negocio?
¡Veámoslo!
Índice
Qué es la reputación corporativa
Como vemos, no resulta sencillo definir este concepto pero podemos pensar en ello como la suma de la imagen que proyecta la empresa y la percepción que los stakeholders tienen sobre ella.
Es la capacidad de una marca de diferenciarse de otras empresas, su capacidad para mostrar y comunicar valor, atraer y retener clientes a la vez que añade valía hacia la propia marca y mejora la fidelización.
Según el libro Reputación Corporativa, “Sus orígenes se remontan a los años 50, concretamente al artículo de 1958 de Pierre Martineau, que avisa sobre los beneficios de extender el concepto de “imagen de marca” al de “imagen corporativa” […] concepto más amplio que integra las perspectivas de todos los colectivos relevantes para la supervivencia de un compañía…”¹.
Esta idea que se hacen los diferentes stakeholders recae sobre diversos aspectos: la ética empresarial, la imagen corporativa, las relaciones con los distribuidores, las relaciones con los empleados, la honestidad… Con el tiempo, a partir de la relación que la marca tiene con sus grupos de interés se forma la opinión pública. Esta percepción sobre la empresa se acaba reflejando en los comentarios que el público hace sobre la empresa, la marca y sus productos.
Importancia de cuidar la reputación e imagen corporativa
Como hemos adelantado, la reputación corporativa es la imagen que los stakeholders tienen sobre una empresa y es algo que no se puede comprar, debe ser construido por la propia empresa.
La compañía tiene que ser capaz de detectar las necesidades de sus grupos de interés y actuar en consecuencia para satisfacerlas. Además, es necesario que cuente con una buena estrategia para comunicar las acciones llevadas a cabo.
Así, aunque es un valor intangible, en un mercado tan competido en el que los productos y servicios son muy homogéneos, contar con una buena imagen y reputación corporativa puede servir como un elemento diferenciador y convertirse en una ventaja competitiva. ¡Puede jugar un papel primordial para que un cliente se decida por tu producto o servicio!
Una buena reputación fomenta la retención de sus stakeholders y una mayor fidelización de sus consumidores.
Ventajas de una buena reputación corporativa
Como puedes imaginar, conseguir una reputación positiva conlleva un esfuerzo por gran parte de la empresa (marketing, relaciones públicas, atención al cliente, dirección, recursos humanos…). Entonces, ¿qué beneficios conlleva este esfuerzo? La principal ventaja es conseguir lealtad. Una buena reputación ayuda a retener talento, a retener clientes, distribuidores, inversores… Por ello, podemos afirmar que una buena identidad corporativa ayuda al crecimiento empresarial y supone un importante elemento diferenciador.
Ahora bien, pongámonos en la situación de que tu empresa realiza todas las acciones que están en su mano para que su grupo de interés esté satisfecho con tu marca, sin embargo, no cuenta con un plan de comunicación y una estrategia coherente para comunicarlo.
En este caso estarías desaprovechando el potencial de tus acciones. Aunque Sócrates decía: “Esfuérzate en ser lo que quieres parecer”, no es suficiente ser, hay que parecer y para ello hay que saber comunicar tu buena realidad corporativa.
Veamos ahora el papel de la comunicación en el éxito de tu reputación corporativa.
Reputación y comunicación
La comunicación tiene un papel fundamental como transmisor de los valores de la empresa. Aunque la comunicación no genera valor por sí misma es el elemento conductor que transmite el valor de tu marca.
Así, contar con un plan coherente y sólido que comunique los esfuerzos y éxitos de tu compañía evita que la imagen de la empresa esté en manos de la imaginación del público.
Entonces, ¿tu compañía tiene una estrategia de comunicación que transmite a tus stakeholders las acciones empresariales que llevas a cabo para satisfacer sus necesidades?
Actualmente, la comunicación online nos ha abierto todo un abanico de posibilidades. Es factible hacer llegar tus valores a casi cualquier lugar y de forma inmediata, por lo que contar con una estrategia sólida y aprovechar las nuevas formas de comunicación te ayudará a forjar tu imagen corporativa.
Gestión de la reputación
La reputación corporativa hay que abordarla de forma transversal, teniendo en cuenta diversos factores como los aspectos medioambientales, aspectos sociales, los impulsores de la reputación, la marca, los medios de comunicación, los líderes de reputación y las tendencias.
Los impulsores de la reputación nos indican cómo piensan los grupos de interés acerca de una compañía, abarcando todo lo que tienen en cuenta sobre el concepto de reputación. De manera que son impulsores de la reputación los productos o servicios, la innovación, la ética corporativa, el bienestar en el lugar de trabajo, liderazgo, el respeto al medio ambiente y el rendimiento de la empresa y su perspectiva de crecimiento.
Una buena gestión de la reputación corporativa y una buena comunicación al respecto provocan efectos (positivos) en los grupos de interés: fidelización, confianza hacia la marca, aumento de las ventas…
Tips para una buena reputación corporativa:
Ahora que ya sabemos la importancia de cuidar todos los impulsores de la reputación, desde la calidad del producto hasta la calidad de los empleados, los valores corporativos o el rendimiento y las finanzas de la compañía, veremos algunos tips que ayudan a mantener una buena reputación corporativa.
- Transparencia. No engañar al cliente (fundamental!).
- Discurso coherente. Hay que alinear la comunicación corporativa con la práctica: decir lo que se hace.
- Responsabilidad. No pasar por alto los puntos débiles, afrontar y corregir los errores.
- Eficiencia. Cumplir con lo prometido.
- Atención. Proporcionar respuestas y soluciones rápidas a cada reclamo.
- Responsabilidad social. Contar con un plan y acciones de RSC.
- Plan de contención de crisis. Disponer de un plan de acción ante posibles crisis de reputación.
Tan importante es trabajar por conseguir y mantener una buena reputación corporativa como estar preparados antes una posible crisis. Un mal comentario o una noticia desafortunada puede derivar en una imagen de marca negativa en los consumidores. Y como es mejor prevenir que curar, para gestionar una crisis de reputación online la compañía debe poder actuar rápidamente y para ello es necesario contar con un plan estratégico.
En resumen, la imagen corporativa es la percepción del público sobre una empresa. Se forma con el conjunto de creencias, prejuicios y sentimientos de los consumidores sobre la compañía: productos que ofrece, relación con sus clientes, trato con sus trabajadores y con la sociedad en general.
Y, ¿en qué se traduce una buena reputación corporativa? Una buena imagen conlleva mayores posibilidades de recomendación (el conocido como “boca a boca») y por consiguiente mayores beneficios.
Si has llegado hasta aquí, espero que el artículo te haya resultado interesante y, si tienes alguna duda acerca de cómo aprovechar la comunicación para mejorar tu imagen de marca, no dudes en contactarnos.
Referencias:
- Ángel Alloza, Enrique Carreras, Ana Carreras. (2013), Reputación Corporativa.
