La compra programática ha sido un verdadero boom dentro del marketing digital y las campañas publicitarias de pago y no es para menos, ya que gracias a ella el impacto en tus clientes potenciales es mayor y el tiempo invertido, menor.
Pero, si no estás familiarizado con términos como Ad Exchange, DSP o Trading Desk, nosotros te proponemos que leas nuestra pequeña guía para entender mejor cómo funciona la compra programática, quiénes intervienen en ella y qué factores se tienen en cuenta. Prometemos hacerlo lo más fácil posible. En cuanto acabes de leer el artículo no solo querrás utilizarla sino que también serás todo un entendido en el tema.
Índice
¿Qué es la compra programática o RTB?
Es un modelo de compra-venta de publicidad online en formato display (en forma de banners) que se hace por medio de subastas y en tiempo real (Real Time Bidding).
En este tipo de publicidad lo que realmente importa es a quién se muestran los anuncios, en vez del medio online en el que se hace. De ahí que el impacto y el éxito sean mucho mayores que en otro tipo de campañas donde no existe una segmentación tan precisa.
¿Cómo funciona la compra programática?
Ahora que sabes qué es la compra programática, tienes también que saber cuáles son las fases por las que pasa todo anuncio antes de ser mostrado y entender un poco mejor cuál es su funcionamiento.
Elección (Pick)
Primero es necesario especificar los criterios de compra que quieres: el perfil de tu audiencia, dinero que vas a invertir, empresas a las que quieres llegar…
Coincidencia (Match)
Siguiendo los criterios que has especificado en el momento de la elección, será el propio programa el que se encargará de mostrarte las webs más idóneas para que se muestren tus mensajes de forma automática.
En esta fase el programa no solo cuenta con los datos que tú le ofreciste, sino también con la información que recibe de todas las webs del inventario y contrasta ambos criterios para encontrar los mejores resultados.
Desencadenante (Trigger)
Cuando existe una coincidencia, el anuncio se muestra en esa web hasta que haya algún tipo de interacción (se haga click, se pase el ratón por encima, se visite la página…).
Seguimiento (Track)
Cuando el mensaje se ha lanzado, tú recibes diferentes estadísticas y métricas para que puedas valorar el comportamiento del anuncio y sepas cómo está funcionando. Gracias a este paso es posible la mejora constante. Es imprescindible que todos los resultados sean medibles y poder así optimizar tus campañas publicitarias.
Repetición (Repeat)
El proceso vuelve a la primera fase y se repite de nuevo con programas negociando y comprando de forma automatizada. Es decir, las compras se hacen de manera programática, sin que existan personas encargadas de autorizar y negociar los millones de transacciones que se producen diariamente.
¿Qué agentes intervienen en la compra programática?
Existen tres agentes principales que intervienen dentro de la compra programática: los compradores y los vendedores. ¡Veámoslos en profundidad!
Compradores
Trading Desk
Los Trading Desk son los equipos especializados encargados de optimizar al máximo las campañas en la compra programática. También son los que, una vez se entrega el informe con las estadísticas, analizan los datos y buscan la mejora de los resultados. Por ejemplo, los Trading Desk son las agencias de marketing como Clickage.
DSP (Demand Side Platform)
Las DSP son las plataformas donde los anunciantes o las agencias pujan en tiempo real por el inventario en las diferentes AD Exchange que existen.
Es decir, si antes, con el método tradicional tenías que ponerte en contacto con cada medio, ahora, a través de los DSP puedes acceder a todos a la vez de manera automatizada y sin necesidad de mantener un trato individual con cada uno.
Además, los DSP son los encargados se averiguar cuál es la impresión más económica o el banner que mejores resultados te va a dar.
AD Exchange
Si el punto anterior no te quedó claro, porque no sabes que son las AD Exchange, aquí se disiparán todas tus dudas.
Las AD Exchange son el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Es, básicamente, el lugar donde se producen todas las transacciones. Existen multitud de soportes donde se puede hacer este intercambio: Yahoo AD Exchange, Google, LiveRail…
Vendedores
SSP (Supply Side Platform o Sell Side Platform)
El SSP son las plataformas que permiten a los vendedores de publicidad gestionar sus inventarios. De esta forma pueden llevar a cabo una gestión eficaz y precisa de los medios de los que disponen para vender su publicidad, ponerlos a disposición de los anunciantes y generar más ingresos.
Es el equivalente al DSP pero del lado contrario.
Otros agentes que intervienen en el proceso
DMP (Data Management Platform)
Los DPM son plataformas de gestión de datos que sirven para que los anunciantes (o las agencias, en su caso) puedan confeccionar su público objetivo. Se trata de una herramienta imprescindible dentro de la compra programática que, con todos los datos que manejan, consiguen segmentar a los usuarios por infinidad de variables: demográficas, por comportamiento, hobbies, edad… y, en función de tu target, dirigir los anuncios hacia un soporte concreto donde se encuentre el perfil al que quieres llegar.
- 1ST Party Data
Son los datos que se recogen de los propios anunciantes extraídos de la propia web, el email marketing, las redes sociales…
- 3RD Party Data
En este apartado se encuentra la información que viene de terceros y serían datos como edad, género, localización geográfica o intereses.
Data Suppliers
O lo que es lo mismo, los proveedores de datos. Estos son los que se encargan de recoger y suministrar determinada información a los anunciantes (comportamientos de consumo, datos sociodemográficos…).
¿Qué ventajas tiene la compra programática?
Ahora que entiendes un poco mejor el funcionamiento de la compra programática, vamos a hacer un repaso a las grandes ventajas que ofrece este modelo y por qué hasta los políticos lo utilizan en temporada electoral.
Gran segmentación
Con la compra programática o RTB sabes que vas a llegar al público que deseas gracias al Big Data, que permite hacer una segmentación muy precisa de los usuarios según el comportamiento, los aspectos sociodemográficos y también la geolocalización.
Precios reales
Hasta hace poco, era el propio medio el que decidía cuánto valía su espacio publicitario. Con el RTB, los precios se ajustan según la oferta y la demanda en tiempo real.
Optimización de las campañas
Como ya hemos apuntado anteriormente, una vez el anuncio ha sido lanzado, se realiza un informe con las métricas de la campaña. Esto da lugar a que tú o tu agencia establezca mejoras en la compra de espacios, elimine los medios en los que no se ha llegado al nivel esperado o se potencien aquellas estrategias que sí que dan buenos resultados.
Acceso universal
Da igual en qué parte del mundo estés. Si quieres que tu anuncio se muestre a una localidad concreta, se hará, independientemente de donde esté tu empresa. Tanto anunciantes como vendedores pueden acceder a un mercado global de publicidad.
Como ves, el RTB es un modelo eficiente, rápido y automatizado que hará que rentabilices tu inversión y cumplas tus objetivos. Si te interesa dar el paso no dudes en ponerte en contacto con Clickage, ¡tus Trading Desk!
